Услуги по продвижению товара на рынке. Способы продвижения товара: от классических до вариантов на грани эпатажа

Любой бизнесмен знает, что правильная оценка и понимание его продукции покупателями приводит к увеличению выручки от продаж. Задача коммуникативной маркетинговой политики – продвижение товара производителя или предпринимателя. Как происходит распространение продукции на рынке и через кого? Какие существуют способы успешного сбыта товара?

Продвижение – действие, которое ориентировано на увеличение результативности продаж через определенное коммуникативное стимулирование клиентов, контрагентов, партнеров и сотрудников. Оно преследует следующие цели: возрастание спроса потребителей и сохранение позитивного настроя к компании. Продвижение товара осуществляет такие важные функции , как:

• создание привлекательного образа предприятия: престиж, новации, невысокие цены;
• доведение информации о продукции, включая ее характеристики, до конечных потребителей;
• сохранение актуальности товара (услуги);
• мотивирование всех участников, находящихся в цепочке сбыта товара;
• трансформация привычного восприятия продукции;
• распространение сведений о благонадежности компании;
• продвижение дорогостоящих товаров.

Совокупность всех этих функций можно назвать комплексом. То есть комплекс по продвижению предметов торговли – это некая обобщенность маркетинговых средств и приемов, которые гарантируют доведение сведений о продукции предпринимателя до конечных потребителей. Такая совокупность действий складывается из разных методов продвижения товара.

Методы продвижения – это определенные маркетинговые приемы, средства и инструменты, которые используются для того, чтобы достичь цели повышения продаж. Они считаются составляющей частью сформированной и грамотной стратегии рекламы продукции или коммуникационной политики компании. Методов продвижения товара в маркетинге существует достаточное количество, среди них есть некоторые, пользующиеся особой популярностью.

Основные методы продвижения товаров – 4 составляющих маркетинговой кампании

Метод продвижения 1. Реклама

Реклама – это специфический вид коммуникаций, достигаемый способом коммерческого распространения сведений с четким указанием источника финансирования. Нужно понимать, что реклама в целом и она же как средство маркетинга – это два различных приема.

Важной функцией рекламы во втором случае является доведение до потенциальных потребителей информации о новой продукции производителя. Предприниматель может расходовать много денежных средств на разные кампании по продвижению товара, но если он не пользуется популярностью среди покупателей, то реализовать его довольно сложно.

• обоснованность;
• анализ предлагаемого предмета торговли.

Когда человек не находит в информации о товаре указанных положений, то получение выгоды от рекламы скорее всего сойдет на нет. Доводы, с помощью которых предприниматель может заинтересовать потребителей своим продуктом, делятся на следующие виды.

• Субъективные – это тот эмоциональный настрой, который появляется от просмотра рекламы (к примеру, после ролика о соке «Фруктовый сад»).
• Объективные – это специфика товара (к примеру, реклама таблеток «Мезим»).

Общение с покупателями через рекламу должно быть исключительным и отличающимся от подачи информации о конкурентных товарах. Уникальность может быть сопряжена с продукцией, со сценарием коммуникативного блока или целевой аудиторией, пользующейся данным изделием. Потребителю должен предоставляться особенный продукт, в противном случае не стоит рассчитывать на успешные продажи.

Если потенциальный покупатель запомнил вашу рекламу, значит она до него донесла определенную информацию, в чем и выражается ценность и эффективность предпринятой кампании. По уровню восприятия можно выделить три типа сведений, используемых при продвижении товара.

• Востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается . Для подобного распространения данных можно не тратить больших денег. Реклама сработает, даже если вы подадите в газету объявление в несколько строк. Так, сведения о написании рефератов и курсовых работ целевая аудитория в виде студентов найдет без особого труда.
• Случайная информация, которая не запоминается или откладывается в памяти с большим трудом . Данный тип сведений ассоциируется у потребителей с носителем рекламы. То есть будущий покупатель должен понимать, что даже если ему понадобился тот или иной товар или услуга, то он может его найти там-то. К примеру, большинство клиентов, решивших заменить старые окна на новые, понимают, что обнаружат множество предложений в бесплатных рекламных изданиях. Соответственно, задача продавца окон – регулярная подача объявлений в газеты, свободно распространяемые среди потребителей.
• Ненужная информация, которую потребитель игнорирует, или она его раздражает . Есть товары, предназначенные для узкой целевой аудитории, переизбыток рекламы таких предметов может нервировать остальных людей. Порой продавец не знает, какой покупатель нуждается в его товаре, а какой будет недоволен часто попадающейся информацией о нем.

Когда человек осознанно приходит к пониманию, что рекламируемое изделие ему необходимо, то он принимает решение и покупает его. Цель маркетинга – грамотно установить целевую аудиторию и создать инструмент доведения сведений о той или иной продукции.

Не нужно прилагать максимум усилий и заставлять покупать ваш товар, необходимо правильно подойти к формированию коммуникативной кампании, приводящей потребителя к осознанному приобретению. Рекламные методы продвижения товаров являются вполне эффективными, если грамотно применить положения маркетинга.

Метод продвижения 2. Прямые продажи

Проведение диалога продавца и покупателя, цель которого состоит в оказании помощи по приобретению продукции, называют прямыми продажами. Такой метод продвижения товара не требует денежных вложений и считается высшим уровнем формирования бизнес-деятельности, нежели предоставление каких-либо услуг или обычной розничной торговли.

Даже при соблюдении всех маркетинговых условий, но при небрежном отношении к прямым продажам производитель не сможет эффективно продвигать свой товар. Секрет этого вида реализации в том, чтобы обычный продавец не просто принимал заказы, а стал инициативным добытчиком сделок.

Не рекомендуем игнорировать прямые продажи, так как это может значительно снизить прибыль. К примеру, предприниматель выбрал удачное местоположение коммерческой точки, взял на реализацию востребованный товар высокого качества, но продавцы грубо общаются с клиентами, не заинтересованы в выручке, и, как правило, уровень торговых операций будет крайне низок.

Первоначальная функция личных продаж – трансформация торгового агента в добытчика сделок. Формирование этого вида сбыта товара заключается в двух основных аспектах.

• Ориентация на клиента . Такой метод нацелен на определение потребностей покупателей и рекомендованных способах их реализации.
• Ориентация на продажи. Метод считается наступательным, так как устремлен на агрессивное добывание сделок любыми способами.

Плюсы личных продаж:

• персональное отношение к потребителю и возможность выдать все сведения о товаре;
• минимум расходов, не приносящих финансового эффекта;
• обратная связь с потребителем, позволяющая вносить изменения и дополнения в рекламные мероприятия.

Минус такого метода продвижения товара – высокий уровень оборотных затрат. Чем эксклюзивней продаваемый продукт, тем эффективней личные продажи.

Такой способ реализации приносит хороший результат при разрешении следующих задач маркетинга: поиск потенциальных потребителей и информации о рынке и т. п. Опираясь на грамотный персонал по продажам товара, предприниматель имеет возможность результативно общаться с покупателями и стремительно откликаться на перемены рыночной обстановки.

Метод продвижения 3. Пропаганда

Пропаганда - это процедура по формированию надежных взаимоотношений с обществом методом бесплатного использования площадей и времени в СМИ. Цель этого средства – создание благоприятного отношения к компании, чтобы в дальнейшем делать наиболее результативные коммуникативные акции. Пропаганда касается всего предприятия целиком, и для проведения публичной рекламы необходимо владеть большим объемом информации о компании, в том числе и конфиденциальной.

Важнейшие механизмы пропаганды:

• выступления : представители фирмы должны проявлять активность при открытии разных событийных мероприятий, произнося на них приветственные речи;
• мероприятия : проведение и участие в семинарах, круглых столах, онлайн-встречах, пресс-конференциях, соревнованиях, выставках, конкурсах.;
• новости : доведение до СМИ хороших известий о компании, ее товарах, персонале.;
• публикации : бюллетени, брошюры, отчеты, статьи в газетах и журналах и другие материалы, которые можно использовать как средство воздействия на рынки по продвижению товара;
• спонсорство : оказание материальной и денежной помощи для сопровождения различных мероприятий: спортивных, благотворительных и других значимых для общественности;
• средства идентификации: применение логотипа компании, визиток, униформы для персонала, единообразного стиля интерьера офисов, продвижение рекламных материалов о предприятии, разработка бланков с его логотипом и т. п.

Направленность пропаганды адресована следующим субъектам:

• потребители : для создания благонадежной визитной карточки продукции (в т. ч. экологичность товара) и репутации компании, применяя метод проведения общественных мероприятий, промо-акций, рекламу в СМИ и т. п.;
• контрагенты : для роста торговой сети, вовлечения новых заказчиков и партнеров посредством организации презентаций, выставок, распространения рекламы и т. п. За счет таких мероприятий, как презентация товара и контактирование с клиентами, можно извлечь двойную выгоду для компании;
• ключевые журналисты (радио, TV, интернет, пресса): для бесплатного продвижения информационных данных о новых продуктах, важных событиях в жизни компании, используя метод проведения пресс-конференций, а также распространяя пресс-релизы и т. п.;
• государственные и муниципальные органы власти и управления : для участия в общественно-социальных проектах и спонсорства культурно-массовых акций и т. п.

Мероприятия пропаганды разрабатываются и осуществляются в несколько этапов.

1. Определение задач.
2. Подбор средств обращений.
3. Организация обращений.
4. Реализация мероприятий.
5. Анализирование результатов.

Можно выявить одну закономерность: пропаганда преобладает над рекламой при высоком уровне монополизации рынка. Иначе по коммерческим результатам мероприятия первой выдадут меньшую эффективность по сравнению со второй кампанией. В любом случае пропаганда проигрывает рекламе в продвижении товаров.

Метод продвижения 4. Стимулирование продаж

Употребление определенных средств, которые предназначены для подогревания интереса целевой аудитории в ответ на проведение различных мероприятий в границах стратегий маркетинга и коммуникации, называется стимулированием продаж. Это еще одна тактика для оживления бизнес-процесса.

Стимулирование продаж - инструмент непродолжительного побуждения рынка, который не способен гарантировать ни стабильный спрос на продукцию, ни привлечение новых постоянных потребителей. Но предприниматель может гораздо быстрее получить результат от подобного маневра, чем от других методов продвижения товара.

К инструментам стимулирования можно отнести: проспекты, схемы, презентации, плакаты, сувениры, реклама внутри упаковки продукции, календари, выставки, каталоги, наклейки, таблицы и т. п.

Направленность данной тактики активизирования сбыта адресована следующим субъектам.

• Как привлечь внимание покупателя: статистика по основным каналам

Субъект	Цель	Методы
Покупатели	Для приобретения большего количества товара	акции, направленные на продвижение новых продуктов; различные конкурсы; распространение бесплатных образцов (пробников); игры, лотереи; демонстрирование продукции промоутером; программы лояльности (дисконтная карта, скидка на повторную покупку и т. п.).
Контрагенты	Для оказания влияния на количество сделок в сторону их увеличения	грамотное обучение персонала; предоставление агитирующих материалов и соответствующего оборудования для торговли; обеспечение информационных, юридических и иных услуг; осуществление конкурса по результатам продаж.
Торговый персонал	для мотивации сотрудников на усиленное привлечение покупателей, а также на совершенствование качества обслуживания	материальная мотивация в форме начисления бонусов, выплаты премии; моральное поощрение в виде награждения грамотами, благодарностями; проведение соревнований среди менеджеров по продажам; оплата туристических путевок для сотрудников, которые не имеют замечаний со стороны администрации компании; проведение учебы, переподготовки, повышения квалификации, лечения сотрудников за счет предприятия.

12 техник продвижения товаров, которые поднимут даже «мертвые» продажи

Вы уже применяете дополнительные и перекрестные продажи, регулярно проводите акции, предлагаете товары-«локомотивы», а средний чек не растет? Попробуйте внедрить небанальные методики , которые привлекут внимание даже равнодушных клиентов и мотивируют их к покупке. Их вы узнаете из статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

От чего зависят применяемые методы продвижения товара компании

1. Цели кампании продвижения

Воздействие целей продвижения на отбираемые методы может сводиться к следующему. Если перед предприятием стоит задача – формирование информации о новой продукции, то приоритет надо отдать рекламе, а не иным видам маркетинга.

Если цель - доведение детальных характеристик товара продолжительного использования, то предпочтительнее применить персональные продажи и метод стимулирования реализации для дополнительного привлечения покупателей в розничные торговые точки, рекламу при этом нужно задействовать в умеренном количестве.

1. Характеристики целевого рынка

На выбор методов продвижения товара влияет распространенность хозяйственных отношений предприятия, а также их географическая и социально-экономическая характеристика. Если рынок небольшой, то в качестве способа сбыта лучше выбрать персональные продажи. Если продукция реализуется в пределах ограниченного региона, то ваш метод продвижения товара - местные средства массовой информации. Если в масштабах страны - национальные массмедиа.

1. Характеристики товара

На метод продвижения также оказывает влияние характеристика продукции. Чтобы продвигать товары технического предназначения, лучше использовать персональные продажи; изделия, предназначенные для массового покупателя, - рекламные кампании; сезонные продукты - усиленный сбыт и приемы стимулирования реализации.

Укомплектованный штат торговых менеджеров иногда нецелесообразно иметь на протяжении календарного года, так как не всегда нужно применять метод личных продаж.

1. Стадия жизненного цикла товара

Выбор методов продвижения товара зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится та или иная продукция. Этап ввода на рынок нового изделия технического назначения хорошо сопровождать персональными продажами и стимулированием реализации, а предметов повседневного спроса – рекламными кампаниями.

На стадии стагнации маркетологи, как правило, сокращают действия по продвижению старого товара. Коммуникативные информационные блоки уже не являются столь эффективным инструментом, каким были в момент внедрения продукта. В данном случае лучше использовать метод прямых продаж и стимулирование сбыта.

1. Цена

Стоимость товаров имеет существенное влияние на выбор метода их продвижения. Усиления персональных продаж потребует продукция с высокой ценой, а для недорогих изделий отлично подойдет тактика использования рекламы.

1. Возможность применения метода

Выбор в применении того или иного метода продвижения товара зависит от его доведения до целевой аудитории. Так, например, на государственном уровне может стоять запрет на рекламу того или иного продукта (алкоголь, табак). Обострение проблемы наблюдается при продвижении товара на экспорт.

Эффективные современные методы продвижения товаров и услуг

Метод продвижения 1. BTL-мероприятия

Понятие below the line (с английского языка - «под чертой») несет в себе полный комплекс практической деятельности. Термин возник случайно: директор американской фирмы должен был утвердить бюджет на рекламную кампанию, которая включала в себя классическую информацию в СМИ.

Руководитель посчитал, что такого рода мероприятий будет недостаточно и под чертой имеющихся издержек дописал от руки дополнительные затраты на распространение бесплатных пробников товара, акционных купонов для участия в конкурсах и получения подарков.

В современной действительности покупатель наслаждается наличием широкого ассортимента при приобретении необходимых ему вещей, так как обладает неограниченным доступом к большому набору товаров и услуг. Для человека важное значение имеет возможность выбора, удовлетворение нужд, личное позиционирование, потребность в участии при создании новых общественных товаров.

Если целевая аудитория производителя состоит из подобных покупателей, то с каждым разом разработать эффективно продающийся продукт все сложнее и сложнее. Вот почему при продвижении товара с целью обеспечения лояльности потребителей большую роль играют новые методы. Ведь они гарантируют доведение уникального изделия до определенного покупателя. BTL-услуги имеют все вышеперечисленные качества, а следовательно, они активно развиваются в РФ.

Основные инструменты, применяемые в сфере BTL:

• конкурс - процедура продвижения товара, в результате которой покупатели выполняют конкретную задачу, показывают свои знания и навыки, для того чтобы забрать приз конкурса;
• презентация - преподнесение изделия с демонстрацией его характеристик и специфики;
• дегустация - предоставление возможности для будущих потребителей попробовать продукт на вкус;
• распространение рекламно-информационных материалов (листовки, скидочные купоны) - предложение специальных инструментов для стимулирования продаж или оформление рекламы на торговых точках, которая позволила бы активно реализовывать продвигаемый товар прямо в магазине.
• сэмплинг - раздача образцов (пробников) рекламируемого продукта;
• лотерея - мероприятие, в ходе которого случайным образом определяется победитель;
• премиум (презент за покупку товара) - продвижение продукции за счет внедрения специального предложения.

Метод продвижения 2. Телемаркетинг

Один из новых методов продвижения товаров, используемый дополнительно к рекламе или прямым продажам, может быть применен как в качестве программ для поиска информации, так и для ее распространения. Данный способ выполняет следующие задачи:

• налаживание контактов с постоянными покупателями;
• выделение реальных «наводок» из общедоступных перечней почтовых рассылок;
• прямые продажи будущим покупателям по телефону;
• использование взаимоотношений для производства нового товара;
• проведение мероприятий после осуществления программ прямых продаж;
• дальнейшая работа с «наводками» на сбыт , которые были привлечены через рекламные объявления, мероприятия прямых продаж или благодаря посредникам;
• налаживание контактов с покупателями в границах маркетинговой программы взаимоотношений;
• привлечение отшатнувшихся потребителей через предложение им новых товаров, вызывающих их интерес;
• проведение маркетинговых исследований, а также применение различных обзоров и опросов с целью выполнения дальнейшей оценки реакции заказчиков на новую продукцию.

На основе данного метода продвижения товара есть возможность получить от участников разнообразные сведения, провести их анализ, а также воспользоваться информационными базами для разработки и осуществления дальнейших программ маркетинга.

Метод продвижения 3. Событийный маркетинг

Это совокупность реализуемых мероприятий по поддержке имиджа предприятия и производимого товара, по продвижению торговой марки за счет проведения незабываемых и ярких событий. То есть с помощью определенных действий предприятие контактирует со своими покупателями, что, в свою очередь, создает благоприятный имидж компании и потребительский интерес. Виды мероприятий событийного маркетинга представлены ниже.

• Специальные мероприятия (special events): рекламные турне, фестивали, спортивные соревнования, организация городских праздников, премии, акции для СМИ. Такие события благоприятны для создания имиджа компании, а также для формирования надежности торговой марки. Как правило, после состоявшегося удачного мероприятия следует позитивная ответная реакция целевой аудитории в виде повышения лояльности к компании и ярко выраженного интереса к производимому товару со стороны постоянных и потенциальных покупателей.
• Мероприятия для партнеров, дилеров и дистрибьюторов (trade events). Такие события носят как деловой, так и развлекательный характер, например: презентация, круглый стол, прием, семинар, конгресс, конференция, форум. Цель таких действий – наглядно продемонстрировать положительные качества продукции, донести до потребителей последние товары или услуги, обменяться опытом, найти новых партнеров и т. п.
• Корпоративные мероприятия (corporate events): отмечание государственных, профессиональных праздников, юбилея фирмы, дней рождений сотрудников, совместное проведение с коллективом выходных. Подобные события позволяют директору предприятия стать более авторитетным и уважаемым руководителем для своих подчиненных, эффективно донести идеи администрации компании до каждого работника, показать заботу и внимание начальства к персоналу.

Метод продвижения 4. Детский маркетинг

Детей уже давно признали полноценными и особенными потребителями, и, как следствие, появился такой метод продвижения товара, как детский маркетинг. Для разработки подобных стратегий, направленных на аудиторию подрастающего поколения, необходимо глубоко изучить ее специфику.

Производитель детских товаров должен ориентироваться на запросы школьников и более младших ребят, а также на восприятие мира глазами маленького человека. Для такого маркетинга важно не только качество и внешний вид продукции, но и упаковка, а также используемые методы продвижения и распространения товара.

Детские потребности изменяются по мере психологического и физиологического роста ребенка. Эта категория населения дает мгновенную реакцию на любые общественно-социальные перемены, такой особенностью успешно пользуются маркетологи при разработке и продвижении детских товаров. Рассмотрим, почему подрастающее поколение является крайне привлекательной целевой аудиторией для маркетинга:

• дети очень эмоциональны при покупке интересных для них товаров, они с легкостью прощаются с деньгами;
• часто ребята самостоятельно распоряжаются своими карманными денежными средствами;
• дети имеют влияние на родителей, которые покупают для них множество предметов;
• ребенок, как правило, длительное время сохраняет интерес к определенному бренду того или иного товара;
• дети много времени проводят за просмотром телевизора, а соответственно и рекламы.

Детская аудитория чаще представлена не покупателями, а пользователями. Товар для ребенка приобретается старшими, но роль малыша в принятии решения о покупке значительна. Родители выслушивают желания чада, оказывают помощь в выборе той или иной торговой марки. В результате, когда окончательное решение о покупке детского товара озвучивает ребенок, оно принято под влиянием мнения взрослых. Производители и торгующие компании, делающие ставку на детский маркетинг, должны это понимать.

Метод продвижения 5. Промо-акции

Чтобы стать более известными, компании устраивают различные шоу-программы и презентации, спонсируют общественно-полезные мероприятия, городские праздники, соревнования, фестивали, на которых широко проводят рекламные кампании и распространяют бесплатные образцы товаров.

Производителя интересует быстрая ответная реакция потребителя на действия по стимулированию сбыта нового продукта. На сегодняшний день промо-акции являются самым результативным методом продвижения товара, не удивительно, что количество рекламных мероприятий увеличилось.

Важно не просто показать покупателю новый товар, нужно сделать это ярко, смело, качественно. К подобным рекламным акциям следует подходить ответственно, необходимо приобрести материалы, урегулировать транспортное сопровождение, заказать сувенирную продукцию, пригласить для обозрения мероприятия СМИ, заранее оформить прайс-листы, каталоги, брошюры, листовки, визитки, пригласительные билеты и т. п.

Определитесь, кто из персонала будет активно предлагать ваш товар покупателям. Промоутеры - специалисты, рекламирующие продукцию, которые должны обладать навыками культурного общения с потенциальными потребителями. От их профессионализма напрямую зависит активность продвижения продукции.

Метод продвижения 6. Мерчандайзинг

Мерчандайзинг относится к новым методам продвижения товаров. Приемы такого рода могут вполне заменить обычного продавца. Эта методика привлекает покупателя к товару прямо в точках реализации.

Главная цель мерчандайзинга - сделать продукцию легкодоступной и притягательной, а также упростить процедуру ее приобретения. Функциями метода являются:

• контроль за наличием товаров на полках торговых точек, учет популярности тех или иных предметов;
• организация мест сбыта и их снабжение всеми необходимыми материалами;
• обеспечение выкладки и местоположения изделий, т. е. презентационное представление конкретной продукции.

Предварительно необходимо создать соразмерный запас товаров, а далее они размещаются в торговых точках в определенном ассортименте и объеме. В мерчандайзинге крайне важно правильно выбрать и расположить рекламные материалы, такие как:

• ценники,
• стенды,
• буклеты,
• монетницы,
• плакаты,
• подвесные и напольные модели продукции.

Выкладка товаров (экспозиция) считается одним из важнейших методов мерчандайзинга.

Экспозиция – процедура размещения изделий на специализированном торговом оборудовании. Если выкладка товара выполнена в местах, бросающихся в глаза потенциальному покупателю, а сама упаковка предметов имеет презентабельный вид, то продажи такой продукции растут довольно быстро.

Метод продвижения 7. Упаковка

Нельзя недооценивать внешний вид продукции, так как он играет большую коммуникативную роль в маркетинге.

Упаковка (package) - своеобразная оболочка товара, являющаяся прогрессивной и независимой формой продвижения. Ее можно использовать в качестве инструмента для представления и донесения информации, посылаемой посредством маркетинговой коммуникации. В условиях современной действительности упаковка выступает значительным средством влияния, с помощью которого производитель общается с покупателями.

В связи с тем, что большая часть торговых точек ориентирована на самообслуживание, роль внешней оболочки велика и оказывает значительное воздействие на степень продвижения товара на рынке. Упаковка должна привлечь покупателя к изделию, донести его особенности и характеристики, уверить потребителя в качестве продукции, создать хорошее впечатление и т. п.

Важную роль играет увеличение доходов покупателей. Если достаток потребителей становится выше, то растет и готовность платить за качество, надежность, бренд, удобство и, в том числе, за улучшенную упаковку.

Производитель и сам понимает, что хорошая тара помогает в рекламе продукта, в узнаваемости торговой марки. Креативный и новаторский подход к разработке упаковки также приносит производителю выгоду в продвижении товара, а дизайнеру компании позволяет осуществить свои творческие задумки.

Метод продвижения 8. Киномерчандайзинг

При проектировании и разработке упаковки производитель часто делает упор на того или иного кино- или мультипликационного персонажа, а также на каких-либо предметах, широко ими применяемых. Крайне эффективно использовать на товарном рынке кинобренды.

На фоне определенной фигуры персонажа из фильма продвижение товара дает определенное преимущество производителю. Таким образом уменьшаются расходы на запуск очередных изделий и существенно сокращается время выхода новой продукции на рынок.

В связи с тем, что экранные герои широко известны и узнаваемы, потребители быстрее запоминают торговые марки, использующие кинобренды для продвижения своего товара.

Пример киномерчандайзинга (фигура Халка в торговом центре, Бангкок)

Мнение эксперта

Особенности продвижения с помощью ивент-маркетинга

Сергей Князев ,

генеральный продюсер группы компаний «Князевъ», Москва

Когда есть необходимость увеличить продажи повсеместно по всей России, то нужно провести мегамероприятие в столице страны, которое вызвало бы резонанс в федеральных СМИ, либо организовать ряд акций в крупнейших городах России. Бюджет мероприятий по стимулированию сбыта продукции на территории страны составит 25-100 млн рублей, по продвижению товаров на территории конкретного региона - 2-20 млн рублей.

Основные статьи расходов: согласование мероприятий с администрацией города, подыскание площадки для их проведения, проработка сценария, техническое сопровождение (свет, звук, мониторы, спецэффекты и т. п.), подготовка реквизита, костюмов, декораций, приглашение СМИ, артистов, известных публичных людей и т. д. Нельзя забывать и о второстепенных расходах, зависящих от конкретной темы действа.

Результат определить и зафиксировать совсем не сложно: установите уровень продаж до проведенного мероприятия и после него. Итоги можно посчитать как в процентном соотношении, так и в единицах реализованного товара. Хорошим показателем являются заявки, оцените количество заказов на товар (услугу) до и после проведенного мероприятия.

Выполните опрос торговых представителей и дилеров вашей компании, они как никто другой увидят изменения в увеличении спроса на ваш товар. Например, наша фирма организовала праздник фейерверков с целью закрепления на рынке бренда фирмы Sharp.

Фестиваль собрал полумиллионную публику, различные СМИ осветили мероприятие в своих изданиях. После проведенного с размахом праздника многие торговые сети, реализовывающие товары данного производителя, наблюдали резкий подъем продаж продукции Sharp. Результат этого мероприятия сохранялся довольно продолжительное время.

Основные методы продвижения товара в интернете

1. Создание собственного сайта

Практически любая компания обладает собственным веб-ресурсом, адрес которого она активно распространяет в сети интернет. На сайте можно найти полный объем информации о работе предприятия, ценах на изделия или услуги, контактные данные и т. п. Часто веб-ресурс делают в виде интернет-магазина. В его рамках потенциальному клиенту предлагается выбрать тот или иной товар, посмотреть заявленные на него характеристики, отзывы потребителей, купить продукцию с доставкой на дом. Современные сайты снабжены услугой заказа обратного звонка.

1. SEO-оптимизация

SEO-оптимизация - это совокупность действий, которые применяются для повышения рейтинга сайта компании при индексации его содержания известными поисковыми системами, такими как Google, Яндекс, Rambler и другие. Задача этого приема - увеличить число посещений сайта предприятия и, соответственно, количество будущих покупателей.

1. Баннерная реклама

Баннерная и контекстная реклама является довольно действенным методом продвижения товара в сети интернет. Объявление в форме баннера, т. е. графического рисунка со ссылкой на веб-страницу предприятия, размещенное на ресурсах с большим количеством посетителей, крайне эффективно для продвижения товара.

Такие популярные и активные сайты, помимо того, что доводят до людей полезный контент, являются крупными рекламными площадками, используемыми различными компаниями для продвижения своей продукции. Подобная информация привлекает потенциальных потребителей, вызывает интерес к новому уникальному товару, провоцируя тем самым совершить его покупку.

1. Контекстная реклама

Такой вид рекламы также широко используется для продвижения товара. Действует она эффективно и достаточно просто: информация о вашей компании или новом изделии отображается на специализированных сайтах, целевая аудитория которых совпадает с темой рекламируемого продукта.

1. Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг заключается в активном распространении необходимых вам сведений через интернет. За пару часов о вашем продукте или о запланированном мероприятии компании может узнать огромное количество пользователей. Этот метод продвижения товара широко используют предприниматели.

Эффективность такого приема не нужно доказывать. Главное достоинства метода: отсутствие денежных затрат, так как информация уходит в народ без привлечения специализированных рекламных агентств. Человек, получивший подобную рекламу, заранее благоприятно к ней настроен в связи с тем, что пришла она от такого же пользователя.

1. Социальные сети

SMM-продвижение является отличным методом популяризации товара в социальных сетях. Эти интернет-платформы содержат в себе огромное количество пользователей, поэтому, рекламируя себя и свои изделия с помощью SMM, компания обязательно найдет целевую аудиторию, которая повысит ей продажи той или иной продукции. Заниматься маркетингом в социальных сетях можно длительное время и совершенно бесплатно.

1. E-mail рассылка

E-mail рассылка также является популярным и эффективным методом продвижения товара. Сообщения с рекламой о продукте отправляются на адреса электронной почты пользователей сети интернет. Такие электронные письма содержат в себе информацию о запланированных мероприятиях, конкурсах, скидках, акциях, бонусах и т. п.

Не стоит компаниям, применяющим данный метод продвижения товара, забывать о том, что пользователи предварительно должны дать согласие на получение подобной рассылки.

• Как не попасть в спам: 10 секретов грамотного e-mail маркетинга

Мнение эксперта

Бесплатная реклама может быть лучше платной

Кирилл Редин ,

генеральный директор торгово-производственной компании «Октопус-ДВ», Хабаровск


Наша компания в 2011 году разработала продающие тексты высокого качества и распространила их на таких бесплатных рекламных площадках, как «Из рук в руки», «Пульс цен», «Товары и услуги» и т. п. Продажи выросли в 3-4 раза, что составило порядка тридцати дверей за месяц. В этот экспериментальный период мы не подавали иной рекламы, кроме как в бесплатных изданиях.

Ранее мы вели поиск покупателей в чатах строительных сайтов, где пользователи делились друг с другом успехами и неудачами в ремонте, выбором материалов, оценкой брендов и т. п. Менеджер нашей компании начинал переписку и рассказывал о качественных недорогих дверях, которые он установил у себя дома. Вступая в подобные диалоги на 25–30 специализированных сайтах, нам удавалось продать 4–8 дверей за неделю.

Недостатки. Временные затраты. Необходим минимум один контролирующий специалист.

Какие есть методы продвижения товара на рынок с минимальными затратами

Метод 1. Выставки

Отличный способ прорекламировать свою компанию среди конкурентов и потребителей – участие в выставке. Для этого не нужно арендовать дорогую площадку, устанавливать стенд. Подумайте о том, как можно креативно и эффективно принять участие в выставке, при этом получить максимальное количество данных по потенциальным партнерам и клиентам, а также заявить о себе.

Тщательно просмотрите приглашение организаторов экспозиции и место ее проведения, ищите малобюджетный способ продемонстрировать свою деятельность. Достаточно просто разместить наименование компании в каталоге мероприятия или на сайте. Можно арендовать пару квадратных метров у входа на выставку, нанять подростка, который будет раздавать вкусные или полезные мелочи, сопровождая их визитками с контактными данными вашей компании.

Метод 2. Пресс-релизы

Хорошим методом продвижения товара станет еженедельный выпуск пресс-релизов о работе вашей фирмы. Не стоит делать их очень объемными, достаточно текста на половину листа формата А4, сопроводив его несколькими ключевыми фразами о компании.

Информативные поводы для пресс-релизов о предприятии необходимо искать в течение всей недели. Организуйте схему сбора и обработки данных. Размещайте статьи о компании всевозможными способами: сайты, корпоративное издание для постоянных потребителей, рассылка новостей, объявления в торговом зале и т. п.

Бесплатно зарегистрировать ваше сообщение можно в каталогах пресс-релизов. Активно занимайтесь рассылкой новостей компании различным изданиям вашей местности как печатным (газеты, журналы), так и онлайн-СМИ.

Метод 3. Кейсы

Кейсы называют success-story или case-study, они отличаются друг от друга по характеру, но суть одна – продемонстрировать людям вашей целевой аудитории на определенном примере решения их затруднений. Повествование лучше писать по схемам: «проблемы – решения – результативность», «неудовлетворительно ДО – отлично ПОСЛЕ». Такие истории интересны пользователям.

Не следует излагать сюжеты автоматически и сухо, они должны быть очеловечены. Писать истории нужно простым языком, представьте, что вы адресуете рассказ своему другу. Главное в таких повествованиях не ставить цель увеличения продаж, вы просто сообщаете о некоторых событиях и показываете, как вышли из той или иной ситуации, в то время как другой человек испытывает страдания. В данном случае вы не навязываете информацию, вы с ней делитесь.

Метод 4. Отзывы

Обязательно нужно собирать отзывы ваших заказчиков с того момента, как вы только начали вести бизнес. Если ваш клиент является известным предприятием, то указывайте его в качестве примера в своих рекламных кампаниях.

Основные вопросы этого раздела сайта:

Распродажи, ценовые методы продвижения – пустая трата денег.
Неновые методы как средство продвижения основной марки.
Система купонов не означает прямого снижения цены.
Приверженцы сложных концепций продвижения обычно забывают о выборочном методе.
Ярмарки, подарки, конкурсы, выставки и призы, агенты, скрывающиеся под маской покупателей.
Оценка эффективности продвижения и необходимость корпоративного процесса обучения.

Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного покупателя, а все ступени процесса распределения товаров – на конечного потребителя. В этом разделе сайт главе разговор пойдет о конечном потребителе, но для упрощения будет использоваться слово «покупатель» в собирательном значении – т.е. тот, кто приобретает товар и кто пользуется им, за исключением тех случаев, когда различие между ними имеет существенное значение. Если маркетинг – это большой спорт, то мероприятия по продвижению - спринтерский забег. Они обычно ограничены во времени и чрезвычайно интенсивны. Чаще всего они проводятся с целью повышения объема сбыта товаров или (значительно реже) упрочения положения марки на рынке. Подавляющее число подобных мероприятий осуществляется компаниями-производителями товаров повседневного спроса.

Как и реклама, данные мероприятия направлены на повышение уровня осведомленности покупателей о марке и формирование положительного к ней отношения даже в тех случаях, когда это никоим образом не влияет на сбыт. Например, купоны предназначены для того, чтобы повысить уровень будущего сбыта. Идея подобных акций заключается в том, что во время купонной распродажи покупатели марок-конкурентов переключаются на вашу и надолго остаются ее верными сторонниками.

Умение проводить мероприятия по продвижению – ключ к привлечению внимания покупателей, вынужденных чаще совершать покупки и приобретать большее количество товара, чтобы в полной мере воспользоваться заманчивыми предложениями. Вы хотите приучить покупателей к вашему товару? Чаще делайте им новые предложения, попытайтесь ввести их в искушение, когда они еще только собираются подойти к прилавку. Мероприятия по продвижению применяются с целью закрепления привычки потребителя в отношении уже существующих марок.

Компании, начинающие ценовое продвижение товаров, обычно довольны результатами. Но когда в гонку за покупателем включаются фирмы-конкуренты, в какой-то момент убытки начинают нести все компании, вовлеченные в круговорот.

Продвижение товаров ценовыми методами действительно способно принести выгоду в первую очередь за счет увеличения сбыта других товаров данного производителя. Снизив цены, вы привлекаете внимание потребителя к одному продукту, но если одновременно вы выставите рядом с продвигаемой маркой другие товары, объем их продаж автоматически повышается. Вместе с тем, несмотря на то что инициатор ценовых методов продвижения получает преимущество, владеет он им очень недолго, ибо другие фирмы вынуждены следовать за ним, а значит, реального увеличения доли рынка данной маркой достичь не удается. Зачем же тогда нужны эти методы? Возможно, дело в том, что практика скидок в оборот марки включает лиц, не являющихся постоянными потребителями данной категории товара, и рост продаж происходит именно за счет этих покупателей.

Попытка установления «ежедневных низких цен» была неоднозначно встречена рынком. Конкуренты, ориентируясь на краткосрочную перспективу, некоторое время имели несомненные преимущества перед инициаторами введения стабильных цен. Розничная торговля рассматривала нововведение как угрозу своим прибылям, ведь вовлеченные в процесс «ежедневных низких цен» товары составили около 3 % продаж всех бакалейных товаров, а большую часть прибыли магазины получали за счет ценовых скидок в периоды интенсивного стимулирования сбыта.

В недалеком прошлом установление жесткого контроля за расходами розничной торговли на проведение ценовых мероприятий по стимулированию сбыта не представлялось реальным - сайт. Сегодня розничные торговцы требуют и получают от поставщиков дополнительные денежные суммы на поддержание определенных объемов торговых запасов на складах, на содержание торговых автоматов, на подготовку и поддержание компьютерных баз данных и т.д. Затем, когда эти средства истрачены, получают новые суммы на изъятие товаров из продажи, очистку баз данных, перестройку торговой политики и пр. Получат ли владельцы марки выгоду от того, что сократят маркетинговые бюджеты на величину денежных средств, запланированных на финансирование розничной торговли?

Мероприятия по ценовому стимулированию сбыта, как бы мы их не критиковали, имеют несколько весьма привлекательных сторон, которые зачастую и перевешивают все доводы «против».

Вы заметили, что мы не упомянули о конечном потребителе? Действительно ли покупки, которые позволяют немножко сэкономить, – именно то, в чем он нуждается? Маркетинг призван удовлетворять нужды покупателей точно так же, как и мероприятия по продвижению товаров. Некоторые идут дальше и рассматривают маркетинг как процесс, состоящий из трех составляющих: демонстрации товара, скидок и доминирования. Ценность данного наблюдения особенно ярко проявляется во время экономического спада. Суета в магазинах по крайней мере способствует увеличению прибыли; розничная торговля давно осознала значимость зимних и летних распродаж. Возможно, проведение практически не прекращающихся распродаж обходится слишком дорого, но царящее в магазинах оживление инициирует энергичные действия. Когда вы прогуливаетесь по рынку, что вас больше привлекает: торговая точка, к которой выстроилась длинная очередь, или безлюдные прилавки?

Некоторые собственники марок оспаривают утверждение о том, что концентрация ресурсов в руках розничных торговцев тормозит развитие торговой марки и конкуренцию. То, что сегодня покупатели воспринимают как неожиданно свалившееся на них счастье, позже может показаться им куда менее привлекательным.

Объемное продвижение – весьма коварный метод продвижения товаров, заключающийся не в предоставлении ценовых скидок, а в увеличении количества продукта, продаваемого в знакомой покупателю упаковке. К данному методу продвижения прибегают вместо мероприятий по снижению цен. Единственный, кто недолюбливает методы объемного продвижения, – непосредственный производитель, которому приходится вносить изменения в процесс производства упаковки или переналаживать технологические линии. Но под давлением маркетологов он вынужден пойти на дополнительные затраты, поскольку подобные методы в большинстве случаев позволяют увеличить прибыль.

Игра в купоны – одно из самых захватывающих маркетинговых соревнований, когда, предлагая покупателю собирать этикетки, вкладыши или пробки, вы стимулируете его хранить верность вашей торговой марке. Цель продвижения подобного рода заключается в том, чтобы побудить покупателя к новой покупке вашего товара. Как и в случае с другими формами продвижения, преимущество получает тот производитель, который первым начал реализацию своих задумок, до тех пор пока «инфекцию» не подхватят конкуренты. Обычно купонные игры волнами прокатываются по отрасли. Каждый новый цикл начинается, когда предыдущая волна сошла на нет.

Далее речь пойдет о непосредственных клиентах производителя, поскольку скидки за объем предоставляются исключительно оптовым или розничным торговцам: чем больше объем закупленной партии товара, тем существеннее скидки. Внешне скидки за объем обладают такими же денежными характеристиками, как и мероприятия по ценовому продвижению, когда большая часть прибыли остается у розничного торговца. С помощью повышения объема закупок розничный торговец, имеющий необходимую сумму денег, получает те же самые временные преимущества.

Не только новые марки нуждаются в новых покупателях, без покупателей (как новых, так и проверенных долгими годами сотрудничества) не сможет выжить ни одна марка любого возраста. Какой бы успешной ни была марка, всегда найдутся покупатели, которых еще предстоит завоевать. С другой стороны, покупатели в большинстве случаев не нуждаются в новых марках. В супермаркетах представлено огромное количество разнообразнейших товаров. Стремление производителя разнообразить маркетинг выпуском новых марок нередко входит в противоречие с желанием покупателя остаться в привычной ему компании старых друзей.

Раздача товаров в качестве образцов, как и любая другая форма продвижения, должна усиливать позицию марки на рынке. Раздачи должны проводиться регулярно и сопровождаться рекламной кампанией. Маркетинг в этом случае действительно интегрирует в себе самые разные методы и инструменты. Это, кстати, является одной из основных причин, по которой необходимо составление его годового плана.

Помимо постоянства качества покупатель ищет в товаре нечто необычное – его специфику, оригинальный стиль, дизайн, дополнительные ценности. Замечательно, если при продвижении продукции компании удается использовать каждый удобный случай, – это великолепно поддерживает марку; особенно в тех случаях, когда специфика товара обеспечивает привлечение внимания покупателей, отвечает требованиям момента (например, Новому Году).

Мероприятия по продвижению, не связанные с ценовой политикой, должны быть забавными, предоставлять марке и ее покупателям возможность разделить общие ценности. Уже пятьдесят лет на прилавках лежат футболки, спичечные коробки, зонты, блокноты, галстуки, игральные карты, ручки с логотипами различных марок – от футбольных команд до металлургических компаний. Сейчас политически неверным шагом было бы включение в этот список пепельниц, но что будет через год или два?

Определить успех или неудачу мероприятия по продвижению практически невозможно, хотя некоторые энтузиасты утверждают обратное. Но ведь для вынесения окончательной оценки необходимо располагать точной информацией о том, что происходило как во время проведения мероприятий по продвижению, так и о действиях конкурентов; оценить, как повели бы себя покупатели и конкуренты, если бы мероприятие не состоялось. В наших ли это силах? Мы считаем, что определить «основополагающий принцип» невозможно. Единственное, на что мы способны, так это на сравнение результатов мероприятия по продвижению с возлагавшимися на него надеждами.

Вы должны анализировать некий полный цикл, скажем, квартал или год, независимо от того, проводились ли в этот период мероприятия по продвижению или нет. А кроме того, необходимо учитывать возможную реакцию со стороны конкурентов. Как мы уже упоминали, если мы хотим воспользоваться научными методами, необходимо использование теории игр и математические расчеты.

Мероприятия по продвижению требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки. Мероприятия по продвижению можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью. Маркетологи, которые постесняются скопировать рекламную кампанию, не задумываясь берут на вооружение мероприятия по продвижению, используемые компаниями из других отраслей.. Мероприятия по продвижению – вторая по величине составляющая классического маркетинга-микс. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли.

- Относитесь к ценовым мероприятиям по продвижению товара так, как если бы они были скидками за объем. Ценовые мероприятия наиболее рискованны.
- Не выбрасывайте жемчужину бесплатной раздачи товаров-образцов вместе с устрицей мероприятия по ценовому продвижению. А как еще вы собираетесь увеличить свой бизнес?
- Не смешивайте купоны и схемы укрепления лояльности покупателей, они выполняют совершенно разные функции.
- Неценовые мероприятия по продвижению с помощью средств массовой информации могут превратиться в изобретательную рекламную кампанию. Относитесь к ним именно таким образом.
- Сформулируйте цели проведения мероприятия по продвижению, предварительно проверьте его на небольшом рыночном сегменте, проанализируйте, насколько оно оправдало ваши надежды.
- Представьте себе мероприятия по продвижению как трехмерную рекламу. Рекламирует ли она ценности марки? Насколько она оригинальна? Изобретательна или проста? Эффективна или нет?
- Если вам приходится выбирать между мероприятиями по продвижению, которые приносят краткосрочную прибыль, и мероприятиями по продвижению, приносящими долгосрочную прибыль, откажитесь от тех и других. Лучшие мероприятия по продвижению создают марочный капитал и приносят краткосрочную прибыль.

Для того чтобы потребители узнали о Вас и Вашем товаре, необходимо сообщить им об этом. Для чего применяется различные способы продвижения продукции. В программу продвижения включаются различные способы для общения с клиентами:

2) стимулирование сбыта;

3) личная продажа;

4) персональные продажи

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Изд. центр «Академия», 2007. - С. 167

Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: МарТ, 2008. - С. 59

Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной.

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта . В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: МарТ, 2008. - С. 348

Таблица 1. - Основные средства распространения рекламы

	Преимущества	Недостатки
	Массовость использования, высокая фокусированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты), гибкость.	Относительно высокая стоимость, ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории
	Относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.	Слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.
	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость, живой характер общения	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта
Пресса (газеты, журналы)	Гибкость, своевременность, высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, значительное число “вторичных читателей”.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, кратковременность существования.
	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, долговременность воздействия на аудиторию	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
		Ограничения по законодательству, высокая стоимость, необходимость разнообразных маршрутов транспортного средства для распространения рекламной информации.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся: Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Академия, 2010. - С. 124

Торговля в кредит;

Бесплатные образцы товара;

Купоны для покупки товара со скидкой;

Скидки при покупке определенного количества товара;

Премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

Использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

Гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

Зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

Проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж: Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис, 2009. - С. 287-290.

1) постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;

2) определение методов стимулирования продаж;

3) разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?;

4) реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;

5) оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи, последнюю рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:

1) установление целевой аудитории этапы;

2) подготовка к контакту с целевой аудиторией;

3) завоевание расположения целевой аудитории;

4) представление товара;

5) преодоление возможных сомнений и возражений;

6) завершение продажи;

7) послепродажные контакты с покупателем.

При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.

Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение.

Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется:

1) внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки, престижный автомобиль и др.);

2) насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу.

Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара.

Со стороны потенциальных покупателей могут возникать различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Их наличие является положительным фактором, так как свидетельствует, что товар заинтересовал покупателей. Следует выслушать все замечания и сомнения и по возможности сразу же рассеять эти сомнения. К тем, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее. На заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар.

PR (от английского Public Relations - связи с общественностью ) - комплекс мероприятий по установлению двусторонних взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, который включает в себя ряд подготовительных мероприятий, таких как реклама, агитация, маркетинг. Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. М.: Олма-Пресс, 2008. - С. 129

Специалисты по PR решают следующие задачи: Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Академия, 2010. - С. 79

Изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

Установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;

Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

Создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1) связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме др.;

2) PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала);

3) участие представителей фирмы в работе съездов и конференций;

4) общественных организаций;

5) организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера;

6) PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах);

7) PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс- релизов по электронной почте);

8) благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров. Акулич И.Л., Герчиков И.З.Маркетинг: Учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис, 2009. - С. 287-290.

К пропаганде, как одному из средств комплекса коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре.

В последние годы к пропаганде прибегают кинематографы, театральные агенты для привлечения внимания к кинофильмам и театральным постановкам. Наконец, пропаганда - важная составляющая работы имиджмейкеров для привлечения внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и т.п.

Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: МарТ, 2008. - С. 331

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:

Сила бренда - определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории;

Соответствие бренда - определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей;

Приверженность бренду - характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив;

Уровень известности бренда у покупателей - определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;

Обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

Использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: МарТ, 2008. - С. 156

Основная задача фирменного стиля - сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. - М.: Академия, 2010. - С. 158.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

Товарный знак - зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства;

Логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею);

Фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником);

Фирменный лозунг (слоган) - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз («Изменим жизнь к лучшему» - девиз Philips);

Фирменные цвета (у фирмы Kodak - желтый и золотистый);

Фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный» и т.п.);

Постоянный коммуникант - это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено такое понятие как «лицо компании».

Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынок и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.

В целом подготовку и участие фирмы в работе выставок и ярмарок можно представить как некоторый процесс, содержащий шесть основных этапов.Акулич И.Л., Герчиков И.З.Маркетинг: Учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис, 2009. - С. 287-290.

1 Принятие решения об участии в выставке.

2 Формулировка целей участия в выставке.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок; формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; непосредственный сбыт продукции и др.

3 Выбор конкретной выставки, в которой будет участвовать фирма.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы (время и место проведения, авторитет выставки, количественный и качественный состав участников и др.).

4 Подготовка к участию в работе выставки.

После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

Отбор и подготовка персонала для работы на выставке;

Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов;

Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги;

Вопросы страхования экспонатов и сотрудников;

Окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

Разработка стендов фирмы с учетом выделенных площадей, возможностей в обеспечении электроэнергией и т.п.;

Печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям выставки, в которых заинтересована фирма.

5 Участие в работе выставки.

Во время работы выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого, он, прежде всего, использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной выставке. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим у стенда фирмы.

6 Подведение итогов участия в работе выставки.

После закрытия выставки фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Красивые вывески, рекламные ролики по телевидению и радио, листовки и подарки, вручаемые промоутерами, дегустации и выставки, акции и распродажи – известные каждому потребителю «уловки», заставляющие его обратить внимание на предложение предприятия. Используя их, предприниматель старается не только привлечь внимание к своей организации, но и стимулировать первую покупку, сделать случайного клиента постоянным покупателем.

Для многих уже очевидно, что продвижение товаров и услуг – это комплекс мероприятий предприятия, направленный на стимулирование покупателей к совершению покупок. Современное предприятие имеет в своем арсенале «портфель» инструментов ленивого маркетинга, посредством которых он воздействует на своих клиентов.

Зачем «продвигать» продукцию? Это нужно:

> для привлечения новых покупателей (каждый продукт должен найти своего потребителя, а потребитель должен найти свой продукт);

> для стимулирования повторной покупки (важна не столько первая покупка, сколько последующие);

> для повышения лояльности потребителей к организации и ее продукту (если покупатель удовлетворен покупкой, то у него складывается благоприятное отношение о компании);

> для повышения интереса потребителя к деятельности компании (компания, которая всегда удовлетворяет потребности своих потребителей и приятно удивляет их, становится интересна во всех ее проявлениях);

> для установления соответствия ожиданиям потребителей (мероприятия по продвижению стали привычным и ожидаемым направлением деятельности организации с позиции потребителя, потребитель ожидает акции, скидки, конкурсы и т. п.);

> для избавления от остатков «устаревшей» продукции (зачастую посредством мероприятий по продвижению организация может «избавиться» от остатков «не совсем нужной» продукции).

Рассмотрим, как реализуются вышеуказанные задачи в контексте ленивого маркетинга.

Начинать привлекать новых потребителей можно задолго до начала работы магазина. Это позволит информировать большое количество потенциальных потребителей и подогреть их внимание к вашему предложению. Именно с такой целью крупные магазины не менее, чем за две недели до открытия, начинают активную рекламу, транслируя по телевидению и радио свои рекламные ролики. Не меньшим эффектом обладает наружная реклама и яркие вывески с соответствующими призывами: «Скоро открытие!», «Новая коллекция».

Непосредственно в день открытия или представления новых коллекций можно использовать распространение листовок или кукол-промоутеров, приглашающих в магазин. В качестве дополнения можно предложить покупателю дегустацию, скидку или подарок за покупку.

Формирование первого впечатления от магазина – один из решающих моментов в продвижении. Важно создать радушную и праздничную атмосферу, чтобы в дальнейшем у потребителей складывались в отношении вашего предприятия только приятные впечатления. Если вы одновременно хотите стимулировать долговременные отношения с потребителем, то это очень удобный момент для распространения дисконтных или клубных карт, а также сбора событийной и потребительской информации о потребителей с целью реализации еvent-маркетинга. Помните, довольный покупатель сообщает информацию о понравившемся магазине как минимум еще 20 знакомым!

Если покупатель уже ваш, следующая задача – удержать его и стимулировать следующие покупки. Для этого можно использовать дисконтные и клубные карты, которые сформируют представление выгоды сотрудничества с вашей компанией. Желательно, чтобы дисконты были накопительными, что спровоцирует увеличение суммы одной покупки и частоты покупок. Однако это тоже не главное...

Надо так обслужить покупателя, чтобы ему было комфортно и возникало желание вернуться еще раз. Такое впечатление складывается из следующих элементов:

> внимательное отношение (консультирование, предоставление дополнительной информации о товаре и способах использования, предоставление дополнительных услуг);

> учет потребительских предпочтений и желаний (уведомление о поступлении новой коллекции);

> внимание к индивидуальным потребительским характеристикам (поздравление с днем рождения, с праздниками);

> создание комфортной обстановки (отсутствие очередей, наличие удобных кресел, мест для парковки автомобиля и для установки детской коляски, приятная музыка, красивое торговое оборудование и т. п.).

Представьте себя на месте своего покупателя, и вы сразу поймете, что ему нужно. Либо спросите его об этом. Современные покупатели уже не пугаются вопросов консультантов и охотно отвечают на них, ожидая, что в следующий раз уровень сервиса возрастет.

Повышение лояльности – сложная маркетинговая задача, решение которой возлагается на весь персонал. Особенно на работников «первой линии», которые непосредственно общаются с клиентами. Это должны быть не только внешне приятные продавцы-консультанты, но и в некоторой степени психологи. В их задачу входит не только продажа товара, но и выявление потребности, и ее удовлетворение, а также формирование атмосферы доброжелательности. Покупатель может не найти нужную ему модель, но если ему понравится, как с ним общались, то он высоко это оценит и придет снова. Торговый персонал должен всегда помнить, что он является «лицом» компании и впечатления от общения с ним проецируются на имидж всего предприятия.

Интерес к компании со стороны потребителей проявляется в следующих случаях:

> если она интересуется жизнью покупателей;

> если она ориентирована на удовлетворение потребностей своих потребителей;

> если она ценит и уважает их время, затраты и время;

> если она открыта и предоставляет информацию о себе;

> если она дорожит своими потребителями и готова на некоторые уступки ради их удержания;

> если она сопровождает своих потребителей в важные для них периоды времени.

В случаях, когда хотя бы некоторые из этих «если» соблюдены, потребитель будет интересоваться тем, что происходит с организацией. Для того чтобы удовлетворить этот интерес, надо сформировать систему коммуникаций. В качестве каналов коммуникаций можно использовать информационные доски, корпоративные газеты, листовки, репортажи о компании в СМИ, интервью и персоналом организации, личное общение с покупателями, web-сайт, Direct-mail, выставки и ярмарки и многое другое. Расскажите потребителю об истории компании, об основных принципах деятельности и перспективах развития, о продуктах и услугах, о том, как вы любите своего потребителя и дорожите им. Предложите поучаствовать в разработке акций или в опросе, в проведении детского конкурса.

Современный потребитель искушен различными уникальными коммерческими предложениями. Конкурентная рыночная среда привела к тому, что повсюду поступают предложения о снижении цены, дополнительном сервисе, подарочном купоне и т. п. Эти инструменты стали «ожидаемыми». Если женщина-покупатель приходит в магазин и ей не предлагают скидку на понравившийся ей товар или не оформляют дисконтную карту, то ее ожидания не оправдываются. Для покупателя бытовой техники стали «ожидаемыми» покупка в кредит и доставка товара до дома, для покупателя мобильного телефона – бесплатная настройка доступа в Интернет и ММS, для клиента спортивного клуба – личный шкафчик в раздевалке и всегда чистые полотенца. Именно поэтому организации надо постоянно обогащать свой продукт, дополняя его сопутствующими продуктами и сервисом, чтобы соответствовать «ожиданиям» своих потребителей.

В свою очередь, если ваше предложение предвосхищает ожидания потребителей, то это значит, что вы смогли разработать конкурентное преимущество, которое выделит вас на фоне конкурентов.

Каждый продукт, так же, как и человек, так же, как и организация, имеет свой жизненный цикл. И случается так, что он перестает быть популярным или столь необходимым потребителю, как раньше. Это приводит к существенному снижению объема продаж и скоплению товара на складе. В таком случае можно использовать инструменты продвижения. Например, предложить этот продукт по сниженной цене или использовать его в качестве бесплатного подарка (предварительно выяснив, а нужен ли он вашему потребителю).

Все вышеуказанные задачи реализуются предприятиями в разной степени в зависимости от рынка, области деятельности, специфики продукта или услуги, ожиданий потребителя и уровня коммуникативности с ним. Тем не менее, несмотря на то, что какая-то задача в какой-то момент становится наиболее актуальной, про остальные забывать тоже нельзя. Это существенно снизит общий эффект воздействия на потребителя. Именно поэтому мы и говорим о системе продвижения, в которой все элементы важны и взаимосвязаны.

К элементам системы продвижения можно отнести рекламу (во всех ее проявлениях), мероприятия по стимулированию сбыта, мерчендайзинг, участие в выставках и ярмарках, личные продажи, direct-mail, event-маркетинг.

Их можно представить и структурно (см. табл. 3).

Таблица 3 Структура элементов системы продвижения

5.2. Процесс продвижения

Продвижение продукции и услуг осуществляется в разных компаниях по-разному. Однако можно определить некоторые стандартные для всех этапы:

> определение целей и задач продвижения;

> определение целевой аудитории;

> выбор инструментов продвижения;

> бюджетирование продвижения;

> определение временных рамок мероприятий по продвижению;

> определение показателей эффективности продвижения.

Продвижение продукции и услуг можно осуществлять как непосредственно силами предприятия, так и прибегая к помощи специализированных агентств.

Если предприниматель принимает решение организовывать процесс продвижения силами собственных сотрудников, то нужно быть готовым к кропотливой и креативной работе. Важно определить не только товары, которые необходимо продвигать, но и провести опрос потребителей, чтобы определить, какие инструменты будут действенны. Здесь неоценимой является роль торгового персонала, так как именно работники торгового зала и менеджеры, активно общаясь с покупателями, могут дать верную информацию об их интересах и ожиданиях.

В то же время если вы решили возложить эту ответственную задачу на специализированное агентство, то нужно помнить следующее:

> молодые агентства зачастую могут быть очень креативными и предоставить более полный спектр услуг и вариантов за невысокую цену;

> привлекайте агентство к планированию бюджета, чтобы они знали пределы ваших финансовых возможностей и действовали в рамках;

> предложенную агентством модель продвижения обязательно опишите менеджерам и торговому персоналу; они наверняка смогут дать полезные замечания и дополнения.

Процесс продвижения состоит из следующих этапов: подготовка информации для потребителя, выбор канала передачи информации, передача информации, получение обратной информации, оценка эффективности продвижения и выводы.

Информационное сообщение для потребителя должно быть ярким, коротким, запоминающимся. Это может быть небольшой и яркий слоган, который можно было бы передавать из уст в уста.

Канал передачи сообщения должен быть доступным и удобным для потребителя. При размещение телевизионного ролика определите, будет ли время трансляции удобным для потенциального потребителя. Если вы предполагаете использовать наружную рекламу, то подумайте, обращает ли на нее внимание ваша целевая аудитория. То же самое касается размещения POS-материалов. Если стикер несет информацию о детском продукте, то он должен быть расположен на уровне глаз ребенка.

Процесс передачи информации должен быть быстрым и незатруднительным для потребителя. Также он не должен сопровождаться большими денежными затратами.

Важно узнать, какой эффект произвело информационное сообщение на потребителя, показалось ли оно ему интересным и позволило ли оно решить поставленные задачи.

Оценка эффективности процесса продвижения зависит от плановых показателей, которые были определены перед реализацией программы продвижения. Можно определить не только экономическую эффективность, ориентированную на прирост в продажах, но и социальный эффект, благодаря которому повышается имидж компании и повышается лояльность потребителей.

5.3. Мероприятия по стимулированию сбыта

Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Предлагаем следующие краткие определения используемых понятий.

В широком смысле рекламное воздействие осуществляется посредством использования средств массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения и других (наружная реклама: щиты, растяжки, реклама на транспорте, вывески), – или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Для того чтобы разработать яркое и содержательное рекламное сообщение, а также выбрать оптимально эффективные каналы и средства рекламы, лучше обратиться в специализированное рекламное агентство.

Паблисити – это не персональное обращение к целевой аудитории. К формам паблисити можно отнести: официальные заявления в прессе представителей компании, сообщения в новостных программах, комментарии редакторов в прессе о продукции компании или ее деятельности. Эти сведения не оплачиваются самой компанией и формируют в сознании потребителей представление достоверности и объективности.

Современные маркетологи пришли к выводу, что для повышения эффективности паблисити лучше использовать более широкий спектр средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем только паблисити.

Стимулирование сбыта – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование покупателей к покупкам продуктов или услуг компании в ближайший период. Стимулирование сбыта в деятельности компаний представлено в виде промо-акций (BTL и ATL), программ лояльности и удержания клиентов, event-мероприятий, мерчендайзинга, бонусных схем, выставок, ярмарок.

Стимулирование сбыта затрагивает всех участников товаропроводящей цепи: от дистрибьютора и до конечного потребителя. Для каждого звена разрабатываются программы, стимулирующие именно его покупательскую активность.

Стимулирование сбыта в канале сбыта включает в себя презентации продукции и услуг компании, разработку торгового оборудования, позволяющего лучше представить продукт конечному потребителю, программы мотивации дистрибьюторов, супервайзеров, торговых представителей. Для того чтобы разработать эффективную программу, нужно проанализировать эффективность предыдущих программ, выяснить потребности и мотивационные ожидания субъекта сбыта.

Информация о программах, направленных на стимулирование покупки покупателем или повышение удовлетворенности потребителя, размещается на упаковках продукции, рекламных материалах, POS-материалах, в рекламных роликах по телевидению и радио. Подобную информацию могут передавать специальные консультанты (дистрибьюторы), промоутеры – во время акции, консультанты – на выставках и ярмарках, диспетчеры – на «горячих линиях».

В рамках реализации мероприятий по стимулированию сбыта могут решаться другие маркетинговые задачи.

К мероприятиям по стимулированию сбыта, несомненно, относятся различные конкурсы, которые проводятся в магазине. Например, «конкурс на лучший рисунок» в супермаркете. Данное мероприятие может преследовать решение следующих задач: привлечение потребителей в магазин, информирование покупателей о новинках и формирование положительного отношения к компании. Родители, которые привели детей на этот конкурс, могут совершить покупки и получить информацию о новых продуктах и услугах. Одновременно они получат удовольствие от того, что магазин позаботился об их детях, оценил их творчество и подарил подарки.

Презентация продукта в момент совершения покупки – тоже инструмент стимулирования сбыта, который часто используют предприятия быстрого питания. Например, продавцы в «Макдональдс» перед тем, как выбить чек за покупку, обязательно предложат какой-либо дополнительный продукт из ассортимента, что позволит увеличить сумму заказа. Если форма подачи данной информации ненавязчива и вежлива, то потребитель воспринимает ее положительно и зачастую покупает рекомендуемый продукт. Таким образом, вложения в обучение персонала технике стимулирования продаж в момент общения с потребителем оправдывают себя и позволяют компании увеличивать прибыль.

Использование развлекательных и спортивных мероприятий в качестве мероприятий по стимулированию сбыта проводятся не столь часто, как акции, однако их эффективность также себя оправдывает. Помимо того, что они существенно воздействуют на рост продаж, они также несут большую имиджеобразующую нагрузку. Положительные эмоции, которые получает потребитель или покупатель, присутствуя на концерте или участвуя в спортивной эстафете, в дальнейшем формируют положительные ассоциации с компанией-организатором (заказчиком).

Персональные продажи – важный инструмент стимулирования сбыта, ориентированный, прежде, всего на формирование оптимального контакта с потребителем в момент продажи ему товар или услуги.

Вышеперечисленные инструменты продвижения можно назвать комплексом продвижения продукции и услуг компании. Таким образом, управление продвижением – это координирование и балансировка разнообразными инструментами маркетинга с целью стимулирования дополнительных продаж, формирования положительного имиджа, привлечения новых потребителей.

Управление продвижением должно сочетаться с общими маркетинговыми целями компании и способствовать их достижению.

5.4. Мерчендайзинг торгового зала

Согласно маркетинговым исследованиям, 85 % решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Покупатель, находясь в торговом зале, подвергается воздействию выкладки, рекламных материалов, музыки и совершает незапланированные покупки. Именно для этого современные ритейлы применяют различные инструменты для увеличения времени пребывания потребителя в магазине и стимулирования его покупательской активности. Поэтому, красиво и правильно выставив товар на полке, можно существенно увеличить его продажи. Таким образом, мерчендайзинг также можно использовать в качестве эффективного инструмента ленивого маркетинга.

Мерчендайзинг торгового зала – это очень действенный инструмент ленивого маркетинга, существенно влияющий на конкурентоспособность торгового предприятия. От того, насколько комфортно будет потребителю в вашем магазине, в высокой степени зависит то, сколько денег он потратит, вернется ли он к вам снова. В современной литературе представлено большое количество определений мерчендайзинга. Однако в данном пособии под мерчендайзингом будем понимать систему мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей и стимулирование их покупок посредством оформления торгового зала и обеспечения эффективной выкладки товара.

Все приемы мерчендайзинга очевидны и просты. Здесь не нужно проводить сколько-нибудь сложные расчеты и измерения. Решение проблемы, как правило, находится на поверхности. Именно поэтому он имеет прямое отношение к ленивому маркетингу.

Для понимания сущности мерчендайзинга необходимо определить некоторые его категории.

Место продажи – место в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке.

Основное место продажи – единственное место в торговом зале, где представлен весь ассортимент определенной продуктовой группы.

Дополнительное место продажи – место в торговом зале, используемое для увеличения вероятности покупки товара (вне основного места продаж).

Ассортиментная группа – продукция, обладающая сходными потребительскими характеристиками, представленная под одной торговой маркой.

Ассортиментная позиция (SKU – Stock Keeping Unit) – одна марка в одном типе упаковки, одного объема.

Единый корпоративный блок – вся продукция компания, сгруппированная в единый корпоративный блок на месте продаж.

Фейсинг – единица продукции определенной марки, вида, упаковки, видимая покупателю.

POSM (Point of Sales Materials) – рекламные материалы, располагаемые в торговом зале или непосредственно на местах продаж.

К основным направлениям мерчендайзинга можно отнести:

> обеспечение эффективного запаса;

> расположение товарных секций в сочетании с потребностями потребителей и выгодами торгового предприятия;

> обеспечение выкладки товаров;

> использование дополнительных мест продажи;

> музыкальное сопровождение процесса покупки;

> обеспечение POSM-материалами;

> оформление торгового зала в соответствии с фирменным стилем предприятия;

> обеспечение комфортного присутствия потребителя в магазине;

> развитие экономической эффективности мерчендайзинга.

Современный мерчендайзинг базируется на нескольких принципах:

1. Обеспечение чистоты. Первое, на что обращает внимание потребитель – это чистота пола в торговом зале, отсутствие пыли на полках и товарах, опрятность продавцов и консультантов. Поэтому прежде чем осуществлять расстановку торгового оборудования и товаров, надо обеспечить чистоту. Представьте себя на месте потребителя: вы заходите в магазин, выбираете товар, а на нем слой пыли... Наверняка, у вас сформируется негативное отношение к магазину и появится ощущение, что потребителя здесь не любят.

2. Обеспечение обзора всего товара для потребителя. Потребитель, заходя в торговый зал, должен сразу понять, куда ему надо идти, чтобы купить все необходимое. Для этого в торговом зале размещаются указатели товарных секций и обеспечивается максимальная визуализация товаров.

3. Доступность товара для потребителя. Товар должен быть максимально доступен покупателю. Под доступностью понимается, прежде всего, возможность взять товар, не прилагая для этого каких-либо серьезных усилий. Необходимо также учитывать потребительское назначение товара. Если это товар для детей, например, игрушка, значит, его надо разместить на уровне роста ребенка.

4. Комфортность присутствия в магазине. Понятие комфорта очень широкое, и его сущность во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, его психографических характеристик. Тем не менее можно определить ряд стандартных требований к обеспечению комфорта для основной совокупности потребителей. К ним можно отнести следующее.

1. Удобство перемещения в торговом зале. Человек должен свободно передвигаться по товарным секциям, не натыкаясь на других людей и не задевая торговое оборудование.

2. Музыка в торговом зале. Музыкальное сопровождение процесса покупок – эффективное средство для стимулирования продаж. Согласно результатам маркетинговых исследований, динамичная музыка обусловливает активное передвижение по торговому залу и ускорение процесса принятия решения о покупке, увеличение импульсных покупок. Медленная (чаще всего классическая) музыка расслабляет покупателя, обеспечивает более длительное его присутствие в торговом зале. Ее используют в торговых залах, где представлены товары тщательного выбора, дорогостоящие товары. Современные ритейлы осуществляют подбор музыкальных произведений, наиболее подходящих позиционированию магазина, а также поведенческим особенностям покупателя.

3. Качественное обслуживание. Персонал магазина должен быть готов оказать помощь потребителю в любой момент. Вежливость продавцов и консультантов, способность предоставить всю необходимую информацию высоко оценивается покупателями и формирует лояльность к магазину. Качественное обслуживание предполагает также внимательное отношение к потребностям покупателя. Например, если в магазин зашла женщина с маленьким ребенком, то хороший консультант наверняка поможет ей разместить детскую коляску и максимально быстро купить все, что ей необходимо.

4. Предоставление дополнительных услуг (развлекательных, информационных и других). Зачастую покупатель приходит в магазин не только для того, чтобы совершить покупки, но и для получения консультации о продукте или способах его использования или, например, для того, чтобы оплатить через автомат услуги сотовой связи. Именно поэтому в магазине должны быть необходимые атрибуты, позволяющие удовлетворить соответствующие потребности.

5. Наличие вспомогательного оборудования, облегчающего процесс покупки – покупательских корзин, каталок, стульев для отдыха, подставок для сумок, специальных мест для развлечения и отвлечения малышей, сопровождающих своих матерей.

6. Комплексность использования инструментов мерчендайзинга. Все инструменты мерчендайзинга необходимо использовать в совокупности. Красиво располагая товар на полке, важно также обеспечить наличие ценников и POSM. В секции товаров для детей необходимо не только сделать игрушки доступными, но и организовать место развлечения малышей, позволяющее их мамам спокойно сделать покупки.

7. Обеспечение заполненности полок. Важно сформировать у потребителя впечатление постоянного наличия всего необходимого ему ассортимента в магазине. Поэтому полки всегда должны быть заполнены товарами, удовлетворяющими потребность потребителей.

8. Обеспечение информативности товаров. Упаковка товара должна содержать всю необходимую потребителю информацию. Более того, основная ее часть (наименование, вес, жирность и т. п.) должна быть продублирована на ценниках.

9. Цена должна быть понятна потребителю.

10. Структурированность выкладки. Расположение брендов и ассортиментных позиций на полочном пространстве должно осуществляться в строгом соответствии с ассортиментной матрицей и потребительскими ожиданиями. Как правило, производители, представляя товар магазину, обеспечивают готовую ассортиментную матрицу, соответствующую позиционированию товара.

11. Соблюдение правила приоритетности расположения товара. Магазину приходится учитывать потребности не только потребителя, но и производителя или поставщика товара. Поэтому приоритетность расположения товара на полке определяется в соответствии с маркетинговой стратегией предприятия. На приоритетное место выставляется товар, в отношении которого в данный период проводится акция или какая-либо маркетинговая программа.

12. Обеспечение экономической эффективности использования инструментов мерчендайзинга. Все инструменты и методы мерчендайзинга должны способствовать увеличению продаж и приносить прибыль. Поэтому необходимо постоянно оценивать экономическую целесообразность их использования.

Таким образом, следование данным принципам позволит торговому предприятию обеспечить эффективное стимулирование продаж и сформировать лояльность потребителя к магазину.

На то, каким образом будет представлен товар в магазине, влияют следующие факторы:

1) имидж магазина – например, все размеры одного товара представлены сразу – это создает чувство упорядоченности;

2) упаковка – поштучно, на вес и т. д.;

3) природа товара – бутылки (на полке), косметика (пробники).

Существуют следующие методы представления товара в магазине:

> идейное представление товара – в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;

> группировка по ассортиментным группам и стилям (средства от повышенной температуры, болеутоляющие средства, средства от кашля и т. д. – в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);

> организация по цветовой гамме (используется редко);

> выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом) – позволяет создать иллюзию ценового выбора;

> вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;

> объемное представление – выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе), что создает впечатление избыточности товара;

> фронтальное представление – демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты – цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени, т. е. используют аромомаркетинг.

Мерчендайзинг можно представить как совокупность правил эффективного представления товара в торговом зале, а также его выделения посредством различных POS-материалов. Инструменты мерчендайзинга позволяют стимулировать сбыт продукции без применения усилий торгового персонала. Таким образом, технология мерчендайзинга в некоторой степени заменяет продавцов-консультантов в магазинах и позволяет более активно привлекать покупателей.

Основным в мерчендайзинге является то, что все правила должны быть опробованы на практике, непосредственно на покупателе. Мнение производителя о том, как должен стоять товар на полках магазина, не будет иметь никакого значения, если оно не соответствует мнению покупателя. Изменение расположения продуктовых категорий и выкладок в торговых залах магазинов бытовой техники, мобильных телефонов и продовольственных продуктов зачастую приводят к существенным изменениям в продажах. Если привлечь покупателя к товару, каким-либо образом выделив его, то можно существенно увеличить его продажи. Таким образом, основным субъектом мерчендайзинга, в отношении которого используются все его инструменты (POSM, выкладка, звуковые эффекты, аромаркетинг), является покупатель. Именно для привлечения его внимания разрабатываются планограммы, схемы выкладок, красивые и яркие плакаты, указатели, ценники и т. п.

В основу концепции мерчендайзинга положены три основных закона: Запас, Расположение, Представление. Рассмотрим их подробнее.

Закон запаса. Для того чтобы в магазине всегда присутствовал необходимый покупателю товар, нужно определить объем максимального запаса, т. е. то количество продукта, которое должно быть представлено на полке и храниться на складе в течение определенного периода времени (до следующего заказа).

Закон расположения. В торговом зале можно выделить как приоритетные места (места, которые максимально приближены к покупателю и привлекают его внимание), так и неприоритетные (плохо заметные места, с низким уровнем доступности для потребителя). В связи с этим необходимо знать объемы продаж определенных товарных групп, марок, видов и упаковок и в соответствии с этим упорядочить все это в торговом зале и на полочном пространстве. Также важно расположить товар лицом к покупателю. Однако не всегда это можно осуществить из-за ограниченности размера полки и из-за неопределенности «лица» товара.

Закон представления. Потребитель должен и имеет право знать всю необходимую информацию о товаре: потребительские свойства, данные производителя и продавца, вес, размеры, состав, данные о безопасности, способ применения, побочные эффекты, срок годности и т. п. Поэтому упаковка товара или сопровождающая его документация должны содержать всю эту информацию. Покупатель не должен прилагать усилий к тому, чтобы получить ответ на все свои вопросы, относительно продукта, который он хочет купить. Для того чтобы предоставить дополнительную информацию, привлекающую внимание покупателя, используются POS-материалы и различные информационные средства.

Практика взаимодействия с потребителями показывает, что приоритетными для них при совершении покупки являются несколько моментов.

1. Технические характеристики, а особенно свойства обеспечивающие безопасность использования продукта. Если покупатель хочет утюг с автоматическим отключением, то он будет искать именно эту характеристику.

2. Бренд. Если у покупателя уже сформировано определенное положительное отношение к торговой марке, то его будет сложно убедить товар другого бренда. Например, если покупатель долгое время пользовался бытовой техникой «Sony», то вряд ли он в будущем захочет купить телевизор или магнитолу какого-либо другого бренда.

3. Цена. Принимая решение о покупке, покупатель ориентируется на определенную цену, которую он готов заплатить за продукт. Если продукт стоит дороже, то нужны будут весомые основания к тому, чтобы он его приобрел.

4. Дизайн . Современный этап технического развития бытовой техники практически уровнял по комплектации и функциональному содержанию бытовую и компьютерную технику, средства связи. Поэтому покупатель, выбирая себе СВЧ-печь, определив функциональную категорию, следующим этапом будет выбирать дизайн печи в соответствии с дизайном кухни. Таким образом, приоритетным фактором принятия решения о покупке стал дизайн продукта.

Мерчендайзинг в сфере бытовой техники стал играть очень важную роль. Это обусловлено тем, что покупатели этого продукта по большей своей части не являются специалистами и мало разбираются в тонкостях устройства различных аппаратов. Более того, они и не хотят этого знать, так как предпочитают уделить время на изучение каких-либо более важных вещей и решение других задач.

Важным понятием мерчендайзинга является зонирование. Зонирование – это распределение служебных и торговых зон помещения. В магазине расположение категорий товаров и служебных зон должно соответствовать определенным правилам и требованиям (безопасности, удобства, совместимости). Служебные зоны должны быть расположены в отдалении от покупателя, чтобы работа персонала не мешала покупателям.

Согласно определенным санитарным стандартам продукты питания должны быть расположены в некотором удалении от средств бытовой химии. Пакетированная молочная продукция должна быть размещена в специальных холодильниках, обеспечивающих сохранность ее потребительских свойств и максимально доступна покупателю.

В каждом магазине можно выделить некоторые зоны, к которым предъявляются особые требования ввиду их значимости для покупателя. Например, зона «входа» исключительно важна, так как она позволяет человеку «войти» в магазин и понять, что он находится уже не на улице. Поэтому в зависимости от времени года и погоды данные зоны оснащают сплит-системами, которые, выдувая холодный или теплый воздух, создают ощущение комфорта при входе в магазин. Также важным является освещение – оно должно быть ярким, но не шокирующим.

Служебные зоны, в которые включаются зона консультантов и кассовая зона, занимают определенную фиксированную величину площади. Данный размер может изменяться только в зависимости от покупательского потока. Расчет полезной площади можно осуществить следующим образом: из площади торгового зала вычесть все служебные зоны. В результате получим з ону покупателя (которая должна быть не менее 70 %) и зону выкладки, соответственно, около 30 % от полезной площади. Если зона покупателей будет меньше указанного размера, то покупателям будет неудобно ходить по торговому залу, они будут толкаться и нарушать «интимное» пространство друг друга. Поэтому основной мыслью покупателя будет покинуть этот магазин, так как ему в нем не комфортно.

5. Группировка . Правильная группировка существенно облегчает проблему выбора покупателя. Ему становится намного легче найти необходимый товар, получить информацию о нем, изучив упаковку. Только если это его не удовлетворит, то он позовет продавца или консультанта.

Эффективная группировка должна удовлетворять следующим требованиям: привлекательности и взаимозаменяемости.

Максимальная привлекательность – выделенные, хорошо видимые блоки продукции. Они позволяют покупателю быстро определить, где расположена нужная категория продукта.

Максимальная взаимозаменяемость – взаимозаменяемые товары должны располагаться радом, что позволит покупателю быстро найти альтернативу нужному товару.

Этот критерий можно применить также к бытовой технике. Например, покупатели выбирают телевизор, ориентируясь не на бренд, а на размер диагонали. Если человек уже определился с этим показателем, то ему не нужен телевизор другого размера, поэтом в соответствующем блоке с данной диагональю могут быть только представлены разные бренды и дизайны. Модели с другой диагональю нужно будет обособлять в другие блоки.

6. Дополнительные места продажи – это плацдарм для войн между поставщиками, так как они являются источником большой прибыли. Дополнительные места продаж используют для того, чтобы привлечь внимание покупателя к товару вне блока товарной категории.

При оформлении дополнительного места продаж важно следовать следующим правилам.

1. Приоритетное место в зале располагается там, где человек либо принимает решение о покупке, либо в том месте, где он вынужден находиться относительно долгое время (например, прикассовая зона, зона товаров длительного выбора).

2. Ограниченность количества SKU. На дополнительном месте продаж должно быть представлено не более 1–2 SKU продукта. У человека не должно возникать проблемы выбора одной позиции товара. Если покупатель увидел дополнительное место продажи нужного ему товара, то не надо провоцировать его на долгие размышления.

3. Отдаленность от основного места продажи. Дополнительное место продажи должно быть расположено настолько далеко от основного, чтобы покупателю было не совсем удобно вернуться к основной выкладке (где он, возможно, захочет выбрать товар конкурентов).

4. Дублирование продукции. На дополнительном месте продажи продукцию желательно продублировать, а еще лучше обеспечить максимальный запас продукта, рассчитанный на более высокий спрос.

7. Расположение товара на полке. Покупатель должен, не прилагая усилий, найти необходимый ему товар на полочном пространстве и понять, как он будет использовать его. Поэтому важно не только обеспечить товар необходимой информацией, но и обеспечить его дополнительными материалами, позволяющими покупателю представить, как он будет выглядеть в процессе его применения (манекены, каталоги, моделирование интерьера). Именно с этой целью салоны мебели для демонстрации преимуществ товаров создают имитацию реальной кухни, с определенным декором, кухонной утварью.

Покупатель всегда должен быть уверен, что, придя в магазин, он найдет все необходимые ему продукты (в зависимости от специализации магазина). Если это продуктовый супермаркет, то в нем обязательно должны быть хлеб, мясо, полуфабрикаты, напитки и т. п. Более того, они должны быть максимально доступны по ходу движения покупателя в торговом зале. Для того чтобы облегчить этот путь, нужно использовать указатели товарных категорий, различные навигационные картинки и рисунки, маячки. Использование таких инструментов обеспечит максимальную самостоятельность покупателей и в значительной степени освободит торговый персонал от консультирования по этим вопросам.

При использовании указателей желательно размещать на них фотографии или рисунки товарных групп. В описании к товару важно указать его преимущества, приоритетные потребительские характеристики. Перечень важных для потребителя свойств должен сочетаться соответствовать реальному мнению покупателя. Если при выборе утюга покупатель в следующем порядке ориентируется на показатели: бренд, наличие отпаривателя, энергоемкость, наличие дополнительных функций, – то и на ценнике или информационном листе они должны быть указаны в такой же последовательности. Таким образом, покупатель, пробежав взглядом по данному тексту, сразу определит, подходит ему этот товар или нет.

Зачастую случается так, что, несмотря на усилия торгового персонала и приемлемые цены, покупатели все равно чувствуют себя неуютно и желают быстрее покинуть торговый зал. В чем же причина? Нужно определиться с критериями уюта.

К факторам, формирующим уют, можно отнести освещение, оформление торгового зала и его атрибутов в фирменном стиле, удобную навигацию, запахи, униформу торгового персонала, наличие мест отдыха, звуковое сопровождение. Салоны дорогой одежды для создания комфорта и уюта в торговом зале включают классическую музыку, слушая которую, покупатели расслабляются и не торопятся покинуть магазин. В магазинах спортивной одежды используют динамичную музыку, которая соответствуют стилю и обусловливает принятие быстрых решений о покупке.

Освещение торгового зала, оформление торгового оборудования также должны быть исполнены в едином фирменном стиле компании и подчеркивать преимущества товара. Использование данного приема помогает «приучить» покупателя к фирменному сочетанию цветов и шрифтов, и через некоторое время он автоматически будет узнавать товар компании на полках.

Подобной ассоциативности бренда добиваются компании не только в сфере торговли и производства, но и в сфере b2b, например, операторы сотовой связи. Бренд «Билайн» в своем черно-желтом исполнении представлен на огромном количестве атрибутов, начиная от одежды и заканчивая кухонной посудой. Именно поэтому практически у каждого жителя России данное сочетание цветов вызывает ассоциацию с брендом «Билайн» и, соответственно, компанией и ее продуктами.

Звуковое сопровождение процесса покупки, как отмечалось выше, также играет большую роль в стимулировании продаж и относится к инструментам мерчендайзинга. Можно отметить несколько правил в подборе звукового сопровождения.

1. Музыка не должна быть слишком громкой. Непривычно громкие звуки раздражают покупателя и возбуждают желание покинуть помещение, в котором они раздаются. Поэтому музыка должна быть не громкой, но и не напрягающей слух, иначе покупатель может отвлечься на то, чтобы расслышать то, о чем поется в песне.

2. Музыка должна быть мелодичной и неагрессивной. Даже магазины спорттоваров, подбираю музыку для звукового сопровождения, стараются избежать агрессивных нот и мелодий. Спокойный и средний темп музыки успокаивает покупателя, заставляет его двигаться медленнее, расслабляет, повышает склонность к покупке.

3. Желательно, чтобы музыкальная подборка содержала мелодии, являющиеся классическими в определенном стиле. Последние хиты музыкальных конкурсов могут быть кому-то неизвестны или раздражать часть покупателей.

4. Для того чтобы сделать оптимальную подборку музыки, выясните у вашего потребителя, что он слушает, и постарайтесь учесть его предпочтения.

Нельзя забывать, что продавец – продолжение оборудования. На продавцах обязательно должна быть форма, отличающая их от обычных посетителей, с использованием фирменных цветов и, желательно, с логотипом компании. Сшить форму и одеть в нее продавцов – это важное дело, но еще важнее – следить за тем, чтобы форма всегда находилась в чистом и опрятном состоянии. Грязная и рваная униформа вызывает раздражение и неприязнь у покупателя, что, несомненно, проецируется на компанию, к которой она относится.

Этикетки, ярлыки, шелфтокеры и подобные атрибуты указывают на качество, цену и другие характеристики, выделают товар и побуждают клиентов его приобрести. Таким образом, позаботьтесь, чтобы они были яркими, запоминающимися и эффективными.

Различные купоны и талоны на подарки от компании, которые могут быть прикреплены к товару или расположены рядом с ним на полке, также стимулируют покупателя к дополнительным покупкам и способствуют увеличению спроса на продукцию.

Разрабатывая выкладку, позаботьтесь о том, чтобы основной товар сопровождали комплексные наборы. Некоторые покупатели могут захотеть купить набор продуктов, и поэтому подобного рода продуктовый ансамбль может быть кстати. Также помните, что намного легче убедить покупателя купить сразу несколько товаров, чем прийти за товаром снова.

Если покупатель обращается за консультацией к продавцу, то эти рекомендации не должны быть слишком навязчивыми, так как не многие любят, чтобы им навязывали товар. Поэтому нужно провести тренинг с торговым персоналом на предмет его работы с запросами покупателями и построением соответствующей беседы.

Для того чтобы создать ощущение высокого спроса на товар, можно использовать такой прием мерчендайзинга, как «эффект кариеса» . Сущность его заключается в том, что в выкладке определенного товара оставляется пустой промежуток, либо на центральном месте, либо близко к центру. Формируется впечатление, что этот продукт популярен и его активно покупают посетители магазина. Поэтому возникает желание также его приобрести.

Можно также использовать в своей практике другое правило мерчендайзинга, которое носит название «заимствование популярности»: товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем их продаж. Поэтому товары с невысоким показателем продаж расположите в середине полки, а с высоким – в начале и конце ряда (таким образом, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары получают от них дополнительное внимание покупателей).

Постановка товара на уровень глаз существенно увеличивает его продажи (по разным оценкам на 70–80 %). Поэтому данное место является самым приоритетным и дорогим.

Использование фирменных ценников, шелфтокеров и этикеток от производителей значительно повышает имидж магазина и товара.

Очевидно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна (очевидно, благодаря нашему менталитету, мы постесняемся спросить цену, которую плохо видим или не видим вообще, а уж подойти к устройству, которое ее считывает – это вообще проблема). Поэтому располагать ценники нужно точно под товаром, которому они соответствуют, и максимально обеспечить доступность данной информации для «скромных и стеснительных» покупателей.

Демонстрационные стенды, плакаты, как и этикетки, ярлыки и т. п., предоставляют дополнительную возможность рассказать потенциальным покупателям о вашей продукции, ее конкурентных преимуществах и помочь им решить, что ваш товар – это именно то, что им нужно.

Можно предложить следующий алгоритм организации системы управления мерчендайзингом, следуя которому, достижение поставленной цели возможно без затрат серьезных усилий.

1. Разработка концепции позиционирования магазина: для кого продаются товары, для каких покупателей вообще существует магазин.

2. Определение целевых покупателей, сегментация, выделение основных и второстепенных групп.

3. Определение особенностей поведения целевого покупателя.

4. Разработка стандартов мерчендайзинга, планограммы и определение долей брендов, товарных групп, категорий.

5. Непосредственное размещение товаров на полке.

6. Контроль над соблюдением стандартов мерчендайзинга.

7. Мониторинг показателей эффективности мерчендайзинга и наблюдение за поведением потребителей.

8. Изменение стандартов и планограмм.

POS-материалы в зависимости от функциональной принадлежности делятся на POSM рекламные и POSM информационные. К рекламным POSM относятся материалы, рекламирующие конкретный товар или бренд, а также оборудование и устройства, выполняющие рекламную и демонстративную функцию.

Производители продукции, как правило, заинтересованы в том, чтобы выделять свою продукцию и разместить рекламные материалы. При размещении POSM следует помнить несколько простых правил.

1. Реклама будет эффективна только при размещении не более, чем на 15–20 % от общей площади выкладки товаров. Перенасыщение рекламными материалами формирует запутывает потребителя и не достигает своей задачи – выделение одного товара.

3. Информационные POS-материалы размещаются для предоставления потребителю важной потребительской информации о товарах, услугах компании, местонахождении отделов и т. п.

Виды POS-материалов:

> таблички-указатели;

> напольные стикеры;

> ценникодержатели; полочные стикеры и постеры, воблеры;

> настенные плакаты;

> рамочные системы;

> стойки для печатной продукции;

> вспомогательные аксессуары;

> дополнительная выкладка.

5.5. Какая реклама хорошая?

> найти потребителя (распространяться через доступные каналы коммуникации);

> быть понятной потребителю (информационное сообщение должно быть понятно);

> быть приятной (не вызывать раздражение и агрессивность);

> быть своевременной (предоставлять информацию об актуальном и доступном товаре);

> быть запоминающейся (информационные сообщения и слоганы должны легко запоминаться потребителем и вызывать ассоциации с продуктом или производителем (продавцом)).

Если реклама соответствует всем вышеуказанным требованиям, то ее можно назвать хорошей. Однако это не совсем тот показатель, к которому должны стремиться предприятия, разрабатывая и размещая рекламу. Реклама должна быть эффективной и яркой. Это обеспечивается наличием неординарных творческих идей, использованием креативных сюжетов, юмора. Реклама обязательно должна вызывать определенные эмоции – это залог ее эффективности.

Оценка эффективности рекламы предполагает определение способности рекламного обращения и рекламного носителя передавать целевой аудитории определенную рекламную информацию или формировать желательное для рекламодателя отношение к продукту (услуге) или компании.

Чаще всего для оценки эффективности определяют прирост объема сбыта (или прибыли), полученный исключительно в результате проведения рекламных мероприятий. И это несмотря на то, что на практике за отчетный период принимают период проведения рекламной кампании, соответственно учитывая затраты и прирост объема сбыта.

Однако, как правило, после проведения рекламной кампании некоторое время также наблюдается повышение интереса покупателя к продукту, так называемый «выхлоп», который также может сопровождаться увеличением объемов продаж и повышением лояльности к продукции и компании.

Предварительным этапом расчета экономической эффективности является определение рентабельности рекламных мероприятий, показывающей отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = П * 100 / З,

Дополнительный товарооборот рассчитывается по формуле:

Тд = Тс * П * Д / 100,

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в стоимостном выражении);

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период (в %);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период (в днях).

Широко в практике используется метод определения экономического эффекта (Э):

Нт – торговая надбавка, наценка (в процентах к цене реализации);

Можно предложить несколько способов расчета показателей эффективности рекламной кампании:

> показатель «внедрения», определяемый как отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее;

> показатель «вовлечения» в потребление, который определяется как разница между количеством покупателей на каждые 100 лиц, запомнивших рекламу, и количеством покупателей на 100 лиц, не знакомых с рекламой.

Определить степень привлекательности наружной рекламы можно рассчитав отношение числа людей, обративших внимание на рекламные средства в течение определенного периода времени к общему числу людей, проходивших мимо рекламного носителя в тот же период.

5.6. Участие в выставках и ярмарках

Выставки и ярмарки – эффективные и популярные инструменты стимулирования сбыта.

Выставка – это организационное мероприятие, на котором можно провести демонстрацию и презентацию продуктов и услуг компании. Выставки могут быть как периодические (ежегодные, ежеквартальные и т. п.), так и ситуационные (приуроченные к какому-либо событию, например, Дню торговли). Выставки имеют ярко выраженный отраслевой характер, т. е. в них участвуют предприятия одной отрасли или рынка.

Цель участия в выставке – демонстрация ассортиментного портфеля и потенциала его развития, информирование о компании, сбор информации о конкурентах. Зачастую после участия в выставке компания определяет для себя новые горизонты и направления развития, начинает сотрудничать с новыми партнерами, выделяет для себя новые сегменты потребителей.

Участие в выставке – во многом имиджевое мероприятие. Нужно отчетливо представлять, что на выставке наверняка будут присутствовать не только ваши конкуренты, но и партнеры, посредники и, конечно же, потребители. Именно поэтому информация, которую компания будет представлять, должна быть проанализирована с позиции безопасности для компании и важности для всех этих категорий участников.

Необходимо подготовить наглядные материалы, образцы продукции, каталоги, которые смогут привлечь внимание и которые можно будет раздать всем желающим. Большую роль в формировании имиджа на выставках оказывает сувенирная продукция, которая несет в себе проявления фирменного стиля.

Если у компании есть возможность участвовать в выставках, то этим нужно пользоваться. Компании, которые активно развивают собственную выставочную деятельность, как правило, умеют показать собственные конкурентные преимущества и не страдают от недостатка клиентов. Более того, очевидно, что они нацелены на долговременное и успешное развитие.

Ярмарки – это организационное мероприятие, целью которого является не только демонстрация продукции компании, но и заключение контрактов. Ярмарки проводятся на ежегодной основе с привлечением большого количества потребителей.

На ярмарках потребители имеют возможность дегустации продукта. Сопровождающими элементами ярмарки являются развлекательные мероприятия: концерты, выступления ансамблей. На ярмарке можно не только посмотреть, но и купить.

Ярмарки также имеют ярко выраженную имиджевую направленность, однако ориентированы в основном на популяризацию продукта у потребителей.

Организация участия компании в выставках и ярмарках – важное и ответственное задание, которое лучше поручить профессионалам. В современных условиях организаторы этих мероприятий предлагают свои по услуги по содействию в подготовке компании в выставке или ярмарке, изготовлению сувениров, рекламных материалов и т. п.

Таким образом, участие компании в выставках и ярмарках предоставляет следующие преимущества:

> демонстрация товаров и услуг;

> предоставление заинтересованным лицам и компаниям информации о компании;

> привлечение внимания к товарам и услугам;

> получение информации о тенденциях развития рынка и конкурентах;

> формирование положительно имиджа;

> позиционирование продукта;

> поиск выгодный партнеров;

> заключение сделок;

> выявление потенциальных потребителей и партнеров.

Организация участия в выставках – сложный многоэтапный процесс, осуществление которого лучше доверить специалистам. Однако если ленивые маркетологи пожелают самостоятельно заниматься этим, то вначале нужно решить несколько важных задач.

1. Определить цели участия и соотнести их с профилем выставки. Если вашей целью является поиск новых поставщиков, то вам лучше зарегистрироваться в качестве посетителя или гостя на выставку, участниками которой являются поставщики. Если же целью выставки является поиск новых клиентов и демонстрация собственных преимуществ, то нужно заявить об участии в отраслевой выставке или ярмарке.

2. Подготовить демонстрационные материалы: каталоги, проспекты, брошюры, листовки, презентации и сувенирную продукцию.

3. Разослать приглашения своим клиентам и партнерам.

4. Забронировать выставочное место.

5. Обеспечить максимальную наглядность и доступность выставочных материалов участникам выставки.

Следуя вышеуказанным советам по использованию инструментов ленивого маркетинга в области продвижения, компания может существенно повысить собственную конкурентоспособность с максимальным эффектом.

9. Продвижение товара (услуг)

9.1. Функции продвижения

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Места по важности видов продвижения

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.35).

Рис. 35. Роли исследований и продвижения в маркетинге

9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности

Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).

9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

9.4. Разработка сообщения (послания)

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:
- привлечение лидеров общественного мнения;
- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:
- четко определенной и богатой;
- ясной и простой;
- правдоподобной для реципиента;
- стойкой против оппонирования;
- связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.

Реальный (“грубый”) маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы (“Opportunity To See” - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации “накатами”, или “волнами”.

Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных сред (рис. 38).

9.5. Работа рекламных агентств

Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:
- приемка заказов,
- творческая работа,
- покупка среды сообщения.

Дополнительные функции:
- производство,
- контроль,
- администрирование,
- маркетинговые исследования,
- маркетинг,
- “паблик релейшенз”,
- прямые отправления по почте,
- продвижение.

Типичная организация агентства показана на рис. 39.

Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов:

Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:

Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором) (рис. 40).

Приобретение среды представления также включает ряд стадий:

9.6. Планирование рекламной деятельности

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:
- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);
- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
- что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);
- как процент от продаж;
- на основе паритета с конкурентами;
- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:
- процент от объема продаж (44% компаний);
- оценки затрат на производства (21%);
- по целям и задачам (18%).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:
1. Четкое определение нужд и целей.
2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.
3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.
4. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств.
5. Реальный выбор.

9.7. Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:
- предоставление полной информации;
- подтверждение;
- приказы о прекращении;
- исправительная реклама;
- штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

9.8. Прямой и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом :

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре	Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис. 41 .

Рис. 41. Информационное обеспечение прямого маркетинга

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
- достаточно быстрый доступ и копирование информации;
- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам :
- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
- недостаточная безопасность и секретность данных.

9.9. Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

Таблица 9.3

Типы стимулирования продаж

		непрямые		непрямые		непрямой
Потребитель	Снижение цен	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления
Торговля	Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне	Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент	Свободные подарки Пробные покупки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли	Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция
Продавцы	Боны Комиссионные	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободные подарки	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободный сервис Групповое участие	Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция

Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

9.10. Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:
- связи с акционерами;
- рекламу;
- связи с местными коммунами;
- спонсорство;
- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42.

Рис. 42. Матрица целей при “паблик релейшенз”

Предыдущая